На самом деле это две параллельные структуры, взаимопроникающие, но не подчиненные друг другу.
Для корректного понимания надо сравнить процесс продаж с промышленным предприятием, в котором есть конструктор-технолог и непосредственно само производство с набором станков, рабочими и цеховым руководством.
Так вот Маркетинг это конструктор-технолог, в задачи которого входит спроектировать эффективный продукт — «продажи». А вот «Производство» уже непосредственно создает продукт «Продажи».
Почему эти два отдела не могут быть взаимно подчинены?
В данном случае всё определяется противоположностью контролируемых параметров и человеческим фактором, с его желанием упростить работу, не нагружаться лишними заботами.
Для отдела сбыта основной контролируемый параметр — текущие продажи, «здесь и сейчас». Перспективы через полгода или год призрачны, особенно с учетом возможности лишиться премии или даже потерять работу. Поэтому сбыт заинтересован совершать работу, дающую очевидную и быструю отдачу. Нагрузки «в счет будущих интересов», тем более не оплачиваемые, явно игнорируются.
Маркетинг — направление, заинтересованное в стратегических успехах, планирующее работу для укрепления позиций предприятия через год-полтора.
С учетом того, что в секторе B2B основную работу с клиентом проводит отдел сбыта, то реализация предложений маркетинга ложится на сбыт и им это не нравится. Естественно, «Зачем делать что-то, что принесет результат через год, когда я уже буду на другом месте работы?». Тем более, что такие работы в большинстве случаев не оплачиваются.
Если же маркетинг возглавит сбыт, то и с него в первую очередь будут спрашивать за текущие продажи, а работу на перспективу придется отложить до лучших времен.
Поэтому единственным способом уравновешивания является прямой выход на руководителя, которому неoбходимо принимать окончательные решения.
